雕刻时光

小米的“超预期”与传统厂商的“大嘴巴”

小米在手机电商市场一骑绝尘,独占近三成的市场份额。今年狂飙到6000万的出货量,传说中500亿美元“市梦率”的估值让传统的手机厂商再也坐不住了。除却伴随小米成长、为小米而生的华为荣耀,借势国母经济学、大炒中国梦概念的Nubia,OPPO、金立、天语、酷派等但凡国内有实力的传统手机公司纷纷推出子品牌,师小米之技试图以制小米。

小米-让用户尖叫

抛开小米的产品不谈,小米为人称道的粉丝经济、口碑营销中,超预期是其核心,是激活自发传播的核心因子,这也是雷军从苹果那学到的大招之一。乔布斯时代苹果,不管发布会前所有的谣言如何,所有产品的大曝光肯定是发布会上。每一次产品发布会,都会有超越预期、让用户尖叫的产品发布。
小米也是如此,让用户尖叫是小米的产品逻辑。从产品发布会前各种官方、非官方的泄密曝光的内容不以拉高用户预期为目的,所有的传播为发布会的新品发布服务。通过各种猜测内容设疑,让用户产生疑问,带着疑问去关注发布会和产品,以此来提高产品关注度。

从11年智能机价高体验差时代,1999元的米1引爆市场关注,全新的购买模式让用户购机不再仅仅是下单收货这么简单。mi1、mi1s、mi1青春版、mi2、mi2a、mi2s、红米、红米 note、小米路由、小米盒子、小米移动电源等等产品的配置和定价都是远超超预期的,小米系列和红米系列手机分别刷新了2K价位和千元机的市场格局和用户预期。MIUI 每周迭代和功能体验是超越用户预期的。包括工程机销售概念、路由器的营销模式等等都给人眼前一亮的心动感。

传统厂商-大嘴巴讨人厌

国内的一些厂商为了赚人眼球,采用一些拙劣的营销手法:传播公关稿,营销吹牛逼,水军遍地是。领先苹果一年的华为P6,最好800万、天线好得出奇的魅族MX3,PK 一切手机外观、手感真TMD爽、拍照秒杀一切安卓的一加等等,发布会前通过公司高管微博等途径,制造话题,累积热度。这样的营销措施,虽然可以得到很高的曝光和关注,但对品牌的伤害的是极大的,容易给品牌带来不靠谱的印象。另一方面,使得后面产品发布后的营销活动很被动。前期制造的话题,都会成为大家吐槽的槽点,流传为笑柄。关注产品发布会的都是口碑传播的种子用户,前期制造的夸大产品的话题,不断拉高用户的预期,使得关注的用户,带着“牛逼吹这么响,我就看丫有多牛逼”的打击情绪来关注发布会。如果一旦出现,发布的产品没有达到用户预期或与之前的宣传不符,整个舆论便会急转而下,成为争相吐槽的对象。发布会一般是产品曝光的峰值,一旦形成负面情绪,便会影响到整个产品的生命周期,后面的公关投放很难扳回的。这些吐槽的点甚至会成为产品甚至品牌的烙印。

打个比方:A男整天许诺女友生日送车送房欧洲游,可到生日那天就送了一款包包;B男 只是说生日送她礼物,生日那天送了LV 包包。同样是送了一款包包,相信女友最终的感受是截然不同的吧?

超越预期、让用户尖叫无非两种方法:1. 超越已有、确实拿得出手的硬货,再进行一定的包装传播;2. 通过引导舆论,降低用户预期。当然,超预期越来越难,一方面硬件本身的发展遭遇瓶颈,超越预期的产品越来越难做;另一方面,竞品的发展也越来越快,用户的预期也越来越高;还有关注度提高后,保密工作也越来越难,提前零零散散曝光的细节难以带来爆发的冲击感。

最后,接下来一个月发布会密集扎堆,期待5月20日罗永浩锤子手机的发布会和6月2日苹果的WWDC2014。

(罗永浩近期努力制造锤子手机可能卖4k的话题,然后你懂得……)

41 thoughts on “小米的“超预期”与传统厂商的“大嘴巴””

  1. 你的意思是,老罗发布会上,公布锤子手机只卖3000,降价1000,业界良心!

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